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细分用户 海尔洗衣机在郑州发布了怎样的信号?

2019-10-12 22:40:07来源:励志吧0次阅读

“回去我也要推广这些演示,我们三四级更需要这样的洗衣机!”在海尔洗护产业2016实体互联创新共赢大会上看到“1币1丝1盆”和21层香槟塔的终端演示后,来自沈阳的经销商马先生现场表态。6月26日,近1000名来自全国各地的家电经销商和用户代表参加了该会议,而其中大部分来自三四级市场的他们纷纷表示,真实的场景展示还原了产品价值,可以让三四级市场的用户也对高端产品产生兴趣。

会上,海尔洗衣机现场发布了卡萨帝、海尔、统帅3大用户模型及对应的产品解决方案。同时,海尔洗护生态圈还发布了智慧洗平台,将洗护产业及周边的利益攸关方和资源方汇聚于此,为用户打造全方位的洗衣服务生态。

业内人士分析,传统的洗衣机市场不仅产品功能千篇一律,就连终端的讲解也是机械式的技术介绍,导致消费者对产品缺乏研究的兴趣,只能根据价格进行选择。此次海尔不仅打破了传统按照区域划分用户、按价格排布产品的行业禁锢,还创新了产品解决方案和洗护服务体验,以实际行动向终端市场发出信号:海尔洗衣机将带领行业打一场互联网时代转型的硬仗。

三大用户模型打破行业禁锢重新布局

长久以来,家电行业都是按照城乡区域来划分产品和用户,根据市场容量、经济情况、行政级别等各个方面的不同将全国消费市场分成一二级市场和三四级市场。企业的产品推广及市场营销也是根据不同级别的市场进行,即在城市市场推广定价高的高端产品,而在农村市场卖便宜的中低端产品。这种发展思路在城市涌入大批农村务工者和学生族,而农村因城镇化等多种原因致使富裕人群不断扩大后,也显现出巨大的弊端,禁锢了行业的转型升级。

正是基于此,海尔洗衣机建立了卡萨帝、海尔、统帅三个品牌的三大用户模型,完全打破以城乡区域来划分用户需求的禁锢,聚焦真实细分的消费需求。据了解,卡萨帝、海尔、统帅三大品牌囊括了18-45岁不同年龄层的用户,其中,海尔洗衣机关注的是积极进取的中坚力量,卡萨帝洗衣机锁定有贵族精神的高端精英人群,统帅洗衣机则面向有梦想的奋斗青年。

以海尔洗衣机的用户模型为例,紫水晶洗衣机原创“摇篮柔洗”技术配合激光焊接无缝内筒,一条丝巾在内筒的焊接处摩擦完全不会勾丝,充分满足了当前时尚人群对高档衣物的洗护需求。

再拿海尔子母机免清洗来说,其目标人群锁定母婴社群,所要解决的难题则是母婴社群每天都要面临的“怎样分区洗”“怎么洗才健康”“大人小孩衣服如何同时洗”,独创一机双桶分区+免清洗的健康双洗护,充分契合了用户需求,在使用户享受到最好的专属洗护体验的同时更给宝宝提供了一个专属洗护空间。成为及免清洗洗衣机之后有一个叫好又叫座的产品。而刚刚上市不久的海尔Hello Kitty定制洗衣机,从外观形象到洗衣程序都是基于Hello Kitty粉丝的精准需求而定的。

当前传统洗衣机行业已经呈现出增长疲态,按照区域级别划分用户和产品的方式已经无法激活隐藏在细分用户中的潜在需求。而海尔以三大品牌核心人群延伸出对应的社会属性、生活方式导向等画像内容,并根据细分人群提供洗净、呵护、智柔等对应的用户解决方案,真正颠覆了传统企业“胡子眉毛一把抓“的经营模式,开创了细分用户需求的新竞争格局。

智慧洗护生态圈为用户细分保驾护航

当前摆在中国家电业面前有两大机遇和挑战:一是国家已经连续两年将“互联网+”计划纳入两会的热点话题,家电业的互联网转型已经迫在眉睫;二是消费结构不断升级,当下的消费者已经厌倦通用型产品,渴望高品质、个性化的专属服务。在这一背景下,家电企业必须紧跟消费需求加快互联网转型的步伐,尽快打破了传统家电市场的追求实用、好用、耐用的消费方式。

作为互联网时代转型的先头兵,海尔的转型是从传统的硬件制造商转型成一个平台型的企业和生态圈的企业,让用户不单只是购买产品,还要使其在使用和体验后,通过各种应用场景中实现和海尔的互联互通,使用户享受到完美的智慧生活体验。所以海尔智慧洗护生态圈应运而生,与同行的生态圈相比,其具备全球化、生态化和定制化三大特点,以开放的思维,跨界整合全球资源,并聚焦3大品牌的用户模型细分用户需求实现专属定制。

目前,海尔智慧洗护生态圈已经成功推出了海尔紫水晶滚筒、子母机免清洗洗衣机、卡萨帝双子云裳洗衣机等高端用户解决方案以及定制化的海尔Hello Kitty定制洗衣机、统帅哆啦A梦定制洗衣机。为了给用户提供更加健康和智慧的专属洗护方案,该生态圈还强势升级发布了智慧洗平台,它不是一款新产品,不是一个系列的新产品,甚至它不是硬件而是一个开放的平台,一个围绕衣物洗护场景的资源入口。在该平台上既有国际羊毛局、服装协会等服饰行业机构,又有雅莹、E&P等服装品牌,还与Hello Kitty、哆啦A梦两大卡通IP,洗涤剂零售商宝洁、洗衣片研发技术引领企业,以及福奈特、多洗等知名干洗品牌。截至目前,智慧洗平台已集聚了30余家一线品牌的资源。

在这个平台,用户可以通过洗衣机大屏或海尔洗衣APP,操控洗衣机根据衣物面料、污渍选择个性化洗衣场景程序,也可一键选择福奈特这样的干洗品牌,完成上门取送的干洗体验,甚至能通过洗护商城购买专属洗涤剂等。这一创新将消费者对洗护的需求全部整合到一个平台上来解决,真正为用户提供了一站式解决方案,颠覆了传统洗衣、干衣以及购买洗衣用品等相互分离的格局。

经营用户首先要从了解用户需求做起。在传统企业推行大规模制造的时期,企业只关注产品,但是产品和用户之间隔着千山万水,用户的真实需求基本得不到满足。然而,海尔洗衣机却始终关注用户,聚焦真诚、原创、匠心构建了卡萨帝、海尔、统帅3大用户模型以及针对不同用户模型的细分产品解决方案,颠覆了行业“一刀切“用户需求的格局,也让海尔成为大规模定制时代的领潮儿。

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